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尋找新興市場(chǎng)消費(fèi)者故事的投資者無(wú)需費(fèi)力，他們只要看看中國(guó)出境游客人數(shù)和消費(fèi)的迅猛增長(zhǎng)就夠了。

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》旗下研究機(jī)構(gòu)《中國(guó)投資參考》(China Confidential)估算，2014年中國(guó)游客在出境游期間的總支出達(dá)到3.1萬(wàn)億元人民幣（合4980億美元）。也就是說(shuō)，如今中國(guó)出境游客的支出大于某些國(guó)家的家庭消費(fèi)總支出，比如印尼（4360億美元）和土耳其（4420億美元）。令這個(gè)數(shù)字更加可圈可點(diǎn)的是，中國(guó)出境旅游發(fā)展趨勢(shì)仍處在一個(gè)相對(duì)早期的階段。雖然中國(guó)出境游人數(shù)在2014年同比增長(zhǎng)了20%，達(dá)到1.17億人次，但根據(jù)官方旅游統(tǒng)計(jì)，目前只有不到6%的中國(guó)公民持有護(hù)照。

《中國(guó)投資參考》估算的總支出高于2000億美元的官方估算，后者不包括航班、簽證和其他一些項(xiàng)目上的支出。但這些數(shù)字與其他外部來(lái)源的數(shù)字基本相符。比如，在中國(guó)赴美游客非教育支出這一項(xiàng)上，它們就與美國(guó)國(guó)家旅游局(National Tourism Office)估算的數(shù)字非常接近。

然而，盡管當(dāng)前消費(fèi)總額和增長(zhǎng)潛力仍非常巨大，但有跡象表明，隨著個(gè)人優(yōu)先事項(xiàng)的改變，許多中國(guó)旅客開(kāi)始在境外旅游期間削減開(kāi)支。

本周發(fā)布的最新《中國(guó)投資參考》出境旅游年度報(bào)告基于對(duì)全中國(guó)1288名出境游客和40家旅行社進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，2015年出境游客人均支出同比下降了6.2%，而2013年至2014年人均支出已經(jīng)下降了9.4%。最新的收縮主要是由購(gòu)物支出同比下降8%導(dǎo)致的。

這種放緩在高收入游客中尤其明顯。家庭年收入超過(guò)35萬(wàn)元人民幣的人士表示，他們最近一次旅游期間在購(gòu)物上平均花費(fèi)了16440元人民幣，比上年下滑34.4%，盡管購(gòu)物支出仍占他們總支出的相當(dāng)大一部分（34.3%）。相比之下，《中國(guó)投資參考》去年調(diào)查發(fā)現(xiàn)的購(gòu)物支出占比為44.2%。

減少購(gòu)物支出在一定程度上與中國(guó)國(guó)內(nèi)形勢(shì)有關(guān)。宏觀經(jīng)濟(jì)整體放緩可能促使一些游客在境外游期間收斂開(kāi)銷，而北京方面的反腐敗斗爭(zhēng)已明顯抑制了禮品購(gòu)買，尤其是對(duì)比較富裕的游客而言。

然而，單純從宏觀或政策角度來(lái)解釋這一放緩是不對(duì)的。實(shí)際上，減少購(gòu)物支出是支出優(yōu)先順序全面轉(zhuǎn)變的一部分，比如較富裕的游客日益把“體驗(yàn)”置于購(gòu)買奢侈品之上。平均而言，高收入階層游客的娛樂(lè)支出同比增長(zhǎng)31.1%，在其他服務(wù)（包括汽車租賃和當(dāng)?shù)囟掏居危┥系闹С鐾�比增長(zhǎng)78.6%。購(gòu)物的游客也日趨選擇更實(shí)惠或不太知名的品牌，與中國(guó)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的趨勢(shì)不謀而合。

支出優(yōu)先順序的這種轉(zhuǎn)變，應(yīng)當(dāng)會(huì)拓寬中國(guó)出境游趨勢(shì)的潛在受益者群體，使其不僅限于迄今的主要贏家——奢侈品零售商。在體驗(yàn)上的支出不斷增長(zhǎng)，應(yīng)當(dāng)會(huì)讓酒店、娛樂(lè)和旅游服務(wù)行業(yè)的受益程度大大超過(guò)以往（以往中國(guó)出境游客往往在酒店、餐飲和活動(dòng)上精打細(xì)算，以便省下錢(qián)來(lái)在商店購(gòu)物）。而且受益者將不僅限于大牌的酒店、餐廳和旅游景點(diǎn)，因?yàn)楹芏喑鼍秤慰拖氡荛_(kāi)越來(lái)越多同樣來(lái)自中國(guó)的旅游團(tuán)，到熱門(mén)旅游路線以外的地方去看一看。

中國(guó)出境旅游還有極大發(fā)展空間。理解快速變化的品味和消費(fèi)模式，將是利用這一長(zhǎng)期增長(zhǎng)故事獲利的關(guān)鍵。