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 隨著家庭經(jīng)濟(jì)條件的改善和人口結(jié)構(gòu)的變化，中國正越來越顯現(xiàn)出自己作為出境游客源國的強(qiáng)勁實(shí)力。

國家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國出境游人次同比增長(zhǎng)了19.5%，達(dá)到了1.09億。

洲際酒店集團(tuán)(IHG)最近的一次調(diào)查表明，由于平均收入水平的提高，中產(chǎn)階層成為了中國出境游的主力軍。報(bào)告稱，年收入在3.5萬美元以上的中國家庭從2003年的600萬戶增加到了2013年的2700萬戶。預(yù)計(jì)到2016年，上海的GDP水平將趕超波士頓、費(fèi)城和舊金山。

這也難怪各地旅游局——包括離中國路途遙遠(yuǎn)的目的地——都不愿錯(cuò)過這樣的好機(jī)會(huì)。

以洛杉磯為例，這座城市在2014年接待了超過650萬國際游客，其中有70萬來自中國。2013年，有57萬中國旅行者訪問洛杉磯。中國是洛杉磯最大的客源國，據(jù)估算，中國游客僅僅是2014年在洛杉磯的消費(fèi)就超過了11億美元。

洛杉磯旅游局(Los Angeles Tourism & Convention Board，簡(jiǎn)稱LATCB)中國區(qū)首席代表常紅表示：“中國是我們極其重要的客源市場(chǎng)。”

當(dāng)然，入境限制條件較少的目的地更受中國游客的青睞，比如簽證政策相對(duì)寬松的國家。常紅稱，隨著美國十年往返簽證新政策的推出以及中國與洛杉磯間更多空中航線的開通，預(yù)計(jì)2015年訪問洛杉磯的中國游客數(shù)量將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

精心策劃

旅游局正積極通過數(shù)字化營銷來吸引中國游客前往所推薦的目的地。

當(dāng)然，航空服務(wù)是主要的影響因素，但這并不意味著在數(shù)字化營銷方面投入就沒有必要。

數(shù)字營銷公司龍途互動(dòng)(Dragon Trail Interactive)的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO曹志剛說：“目的地營銷需要對(duì)航線、游客類型等特定因素進(jìn)行評(píng)估。當(dāng)然，就中國而言，出境游旅行者主要還是來自一線城市，但二、三線城市也不容忽視，很多初次出國游玩的旅行者都來自于這些地方。”他認(rèn)為，除了向更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的游客推廣長(zhǎng)途旅行外，還需要考慮到那些來自不同客源市場(chǎng)的經(jīng)常旅行的大眾旅行者。

因地制宜

洛杉磯旅游局在北京和上海設(shè)立了辦事處來充分把握和利用中國的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。常紅說：“與其他目標(biāo)市場(chǎng)截然不同的是，我們?cè)谥袊�運(yùn)營獨(dú)立的官方網(wǎng)站。我們的網(wǎng)站helloLA.cn是針對(duì)中國市場(chǎng)專門打造和運(yùn)營的，所有的社交媒體賬號(hào)也都只面向中國游客。我們之所以這樣做，是因?yàn)橹袊�是我們�?shù)字化營銷推廣的主要目標(biāo)市場(chǎng)。”

她表示，與很多其他市場(chǎng)不同，中國的消費(fèi)者以移動(dòng)為先。針對(duì)這一特性，洛杉磯旅游局的團(tuán)隊(duì)為中國消費(fèi)者專門打造了個(gè)性化的移動(dòng)體驗(yàn)。“我們還在微博(擁有150萬粉絲)和微信上建立了強(qiáng)大的影響力，因?yàn)槲覀兞私馀c消費(fèi)者直接交流的重要性。”

常紅說：“最重要的是為旅行者提供相關(guān)的、有吸引力的內(nèi)容。洛杉磯有很多好玩的地方，但最有名的還是好萊塢。我們會(huì)盡可能地向旅行者們推薦洛杉磯最有價(jià)值的景點(diǎn)。”洛杉磯旅游局專注于制作相關(guān)的、有價(jià)值的內(nèi)容，好萊塢就是一個(gè)很好的例子。推廣過程中，旅游局會(huì)向游客重點(diǎn)介紹經(jīng)常拍攝電影和名人常去的地方。

洛杉磯旅游局經(jīng)常利用有代表性的主題營銷來引發(fā)關(guān)注。比如說，為了推廣helloLA.cn網(wǎng)站，旅游局制作了一個(gè)可以讓用戶在線投籃的小型互動(dòng)網(wǎng)站，贏家可以獲得湖人隊(duì)表演賽的門票。用戶得到的分?jǐn)?shù)越多，就越有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品。本次活動(dòng)有將近1萬人參與，幾位得獎(jiǎng)?wù)唠S后在社交網(wǎng)站上分享了這次活動(dòng)的經(jīng)歷。此外，洛杉磯市長(zhǎng)Eric Michael Garcetti去年底造訪了中國多個(gè)城市。其間，市長(zhǎng)參與了微博和微信上由旅游局舉辦的在線問答環(huán)節(jié)，網(wǎng)友可以提出與洛杉磯相關(guān)的問題，并有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品。常紅表示該活動(dòng)也獲得了不錯(cuò)的效果。

不局限于知名景點(diǎn)

曹志剛認(rèn)為，初期以知名景點(diǎn)來吸引游客的做法是不錯(cuò)，但最終目的地營銷不應(yīng)該局限于針對(duì)這些知名景點(diǎn)的營銷。

他說：“有很多地方雖然名氣不大，卻很值得一去。舉個(gè)例子，育空是加拿大三個(gè)領(lǐng)地中最小的一個(gè)，位于該國的最西邊。人口密度不大，是進(jìn)行各種戶外運(yùn)動(dòng)的天堂。關(guān)鍵是要考慮到季節(jié)等因素來對(duì)其進(jìn)行推廣，讓大家越來越了解這個(gè)地方。除了季節(jié)因素外，還需要做一定的調(diào)查來決定如何進(jìn)行推廣。”比如說，在進(jìn)行搜索營銷時(shí)，花錢與OTA競(jìng)爭(zhēng)熱門關(guān)鍵詞是沒有意義的，還不如在長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞方面下功夫。

在常紅看來，內(nèi)容是旅游局本地化網(wǎng)站的基礎(chǔ)，應(yīng)該用好的內(nèi)容來激勵(lì)旅行者訪問洛杉磯。她說：“我們依靠百度的付費(fèi)點(diǎn)擊廣告來讓更多喜歡長(zhǎng)途旅行的消費(fèi)者前往洛杉磯。通過程序化、語境及行為廣告方式，我們能夠接觸到更多的消費(fèi)者，而攜程、到到網(wǎng)、去哪兒等平臺(tái)能夠讓更多的旅行者了解我們。我們與攜程的合作關(guān)系非常密切，尤其是在線預(yù)訂方面。我們還與航空公司以及旅行社達(dá)成了合作，共同舉辦活動(dòng)來提高游客數(shù)量和酒店預(yù)訂量。”洛杉磯旅游局的主要目的在于通過活動(dòng)宣傳來吸引游客訪問洛杉磯。除了提高知名度外，他們還通過游客在目的地的消費(fèi)額等因素來評(píng)估自己的廣告活動(dòng)效果。

曹志剛補(bǔ)充道，新興的廣告技術(shù)在中國旅游行業(yè)也有了相當(dāng)?shù)膽?yīng)用,包括對(duì)重定向技術(shù)的使用。“我經(jīng)常訪問旅游局網(wǎng)站，而當(dāng)我瀏覽其他旅游網(wǎng)站時(shí)，就會(huì)彈出相關(guān)的展示廣告。”

需要考慮的因素

目的地營銷活動(dòng)的其中一個(gè)主要目的就是接觸新的用戶。

常紅說，考慮到不同國家之間的地域多元化和文化多樣性，整合營銷項(xiàng)目需要精心設(shè)計(jì)。

“我們考慮到洛杉磯與各個(gè)目標(biāo)客源市場(chǎng)之間的航線問題，這就是上海及其周邊地區(qū)我們來說顯然至關(guān)重要的原因。但洛杉磯與中國之間會(huì)開通更多的航線，比如東航計(jì)劃開通成都-南京-洛杉磯航線，達(dá)美航空也計(jì)劃開通一條上海-洛杉磯的航線。總共有六家航空公司有中國至洛杉磯的航線，包括達(dá)美航空、美國航空、美聯(lián)航、東航、南航和國航。”

曹志剛認(rèn)為，內(nèi)容的力量不能被忽視。在他看來，內(nèi)容營銷和移動(dòng)端將會(huì)是目的地營銷的重心。

曹志剛表示，只有展示廣告和關(guān)鍵詞營銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。事實(shí)上，廣告主應(yīng)該讓自己的每一分投入都物有所值，在不同網(wǎng)站和應(yīng)用上投放的內(nèi)容也是如此。比如，微信朋友圈就是一個(gè)分享內(nèi)容和增加曝光度的好地方。他還認(rèn)為，視頻是一個(gè)不錯(cuò)的內(nèi)容分享形式。加拿大旅游局在中國的官方賬號(hào)就很好地運(yùn)用了這樣的宣傳形式。“在營銷推廣的過程中，他們推出了每?jī)芍芨�新一次的系列視頻。這些視頻是在加拿大和中國拍攝并制作的，有中文配音和字幕。”每個(gè)視頻長(zhǎng)度約15至20分鐘，可在中國各大視頻網(wǎng)站觀看，但主要在愛奇藝上發(fā)布。

總的來說，目的地營銷需要通過協(xié)作的方式來進(jìn)行。旅游局出售的不是具體產(chǎn)品，而是給游客一個(gè)前往目的地的理由。官網(wǎng)的登陸頁面、OTA上的專題和旅行社都有可能為旅行者提供旅行靈感，這強(qiáng)化了目的地與合作伙伴之間的聯(lián)系。但在推廣的產(chǎn)品質(zhì)量上，旅游局往往非常謹(jǐn)慎，會(huì)針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇相應(yīng)合。